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Études de cas - Automobile
Rolls Royce
Objectifs commerciaux du client
De par sa marque haut de gamme dans l’industrie automobile, Roll Royce a une clientèle très ciblée. Il est souvent difficile de communiquer avec les personnes qui peuvent dépenser plus de 250 000 £ à l’achat d’un seul véhicule. L’objectif du projet était de cibler les personnes dont l’avoir net était élevé et de les persuader de faire un essai de conduite d’une nouvelle Rolls Royce.
Solutions utilisées pour le cycle de travail
Toute la manipulation des images et des données a été entreprise avec le logiciel XMpie. L’impression des fichiers a été gérée avec la technologie Spire de Creo, s'assurant que les fichiers étaient traités à l’aide d’un processeur d'image trame et présentés rapidement et efficacement à la presse de production numérique Xerox iGen3. Le document imprimé a ensuite été finalisé à l’interne par le groupe dsi et livré au public cible.
En quoi cette solution d’impression était-elle novatrice?
La stratégie consistait à « jouer sur l’égo des clients potentiels » en donnant l’impression de publier un article à leur sujet dans un supplément du Sunday Times.
Les coordonnées des 300 asiatiques ayant les avoirs nets les plus élevés et ne possédant pas de Rolls Royce ont été compilées, incluant une de leurs photos. Toute l’information a ensuite été regroupée dans une base de données. Un encart personnalisé a ensuite été produit avec le profil de la personne et un aperçu de la Rolls Royce Phantom. La longueur de l’article sur la Phantom était variable afin de correspondre visuellement à la longueur de l’article sur le profil du client visé. La section personnalisée a ensuite été intégrée dans un supplément « How to Spend It » du Sunday Times. Un exemplaire de ce supplément a alors été envoyé directement à chaque personne, avec la page marqué par un emballage imprimé sur papier lithographique pour correspondre à l’impression numérique de sorte que la personne puisse automatiquement l’ouvrir à la bonne section.
Cette application unique et novatrice, qui aurait été impensable sur toute autre plate-forme d’impression, a permis d’envoyer un document hautement personnalisé à une personne ciblée très précisément. Le contenu du document était en outre parfaitement compréhensible. Il suffisait de convertir cet intérêt en essais sur route.
Les résultats et profits
La réponse à l'activité était exceptionnelle ! Jusqu’à aujourd’hui 11 individus ont demandé un test de conduite avec Rolls Royce basé sur cette activité. Basé sur un envoi de 300 articles ceci fourni un taux de réponse évalué à 4%. Ce niveau de réponse pour un produit qui coûte £250k est phénoménal. Même plus important encore, ces tests de conduite sont maintenant transformés en ventes. Fondé sur un budget de moins de £20k pour cette activité, Rolls Royce a estimé la campagne comme un succès majeur.